Perfectionnement à l'accueil et à la relation téléphonique

Le Client

Il s’agit du plus important et du plus ancien répartiteur pharmaceutique français, dont les clients sont des officines.

L’activité recouvre 4 grands domaines :

  • stockage des différentes spécialités produites par les laboratoires fabricants.
  • traitement des commandes passées par les officines par télétransmission ou par téléphone auprès d’équipes de « téléphonistes ».
  • préparation des commandes.
  • livraison de ces commandes aux officines (de 3 à 5 par jour).
 

En plus des équipes chargées de la prise de commande par téléphone, chaque établissement met à disposition des pharmaciens des technico-commerciales chargées d’apporter une aide concernant des problèmes variés. C’est donc près de 200 personnes qui sont directement concernées par la fonction téléphone de l’entreprise.

L’entreprise a mis en place un réseau serré d’établissements (une soixantaine environ sur la France) pour permettre de réduire les délais de livraison aux officines, chacun disposant de ses propres ressources (stockage, prise de commande, préparation, livraison).

CONTEXTE DE LA DEMANDE

Une enquête a fait ressortir certaines insatisfactions de la clientèle en ce qui concerne l’accueil téléphonique et la prise en charge de ses demandes.

Au même moment, l’entreprise met en œuvre une vaste réorganisation destinée à rationaliser le maillage de ses établissements et son outil de production. Les changements amorcés s’inscrivent par ailleurs dans une compétition féroce entre les différents acteurs de la répartition pharmaceutique.

La fonction téléphone, interface principale entre l’entreprise et ses clients, apparaît comme cruciale pour le maintien et le développement de la part de marché face à des clients considérés comme peu fidèles, de plus en plus exigeants et habitués à tout obtenir de leurs fournisseurs.

 L’évolution de la fonction, souhaitée depuis déjà un certain temps, est rendue difficile par les caractéristiques de la population concernée : constituée intégralement de personnes à l’ancienneté importante, elle s’est développée dans un contexte de quasi monopole marqué par une relation très étroite avec les pharmaciens jusqu’à la fin des années 80. De ce point de vue, la réorganisation en cours est vécue difficilement autant par les professionnelles de la fonction téléphone que par leurs clients.

La demande initiale

  • Amener les personnes liées à la fonction téléphone à devenir les vecteurs d’une image positive de leur entreprise.
  • Faire évoluer ces personnes d’une position de simples preneuses d’ordre à une position de relais de l’action commerciale de l’entreprise basée sur le service aux clients.
  • Faire évoluer les comportements de manière à rééquilibrer la relation avec les pharmaciens.

Au delà des apports méthodologiques en termes de savoir-faire, c’est donc bien de nouvelles attitudes et de savoir-être qu’il s’agit de contribuer à implanter.

 

 

 

 

Notre réponse à la demande

Au plan de la construction de l’intervention :

1. Recueillir et analyser les difficultés ressenties par les personnes chargées de la prise de commande et de l’assistance technique dans leur relation avec les clients (interviews et observations in situ).

2. Associer les responsables de la formation dans l’élaboration de l’intervention de manière à intégrer cette dernière dans une démarche d’ensemble (participation aux observations).

3. Recueillir les attentes et les perceptions des responsables d’établissements.

4. Impliquer les directeurs régionaux dans la définition des axes pédagogiques et la sensibilisation de leurs responsables d’établissements.

Au plan de la démarche pédagogique :

  • Axer la formation sur le traitement des difficultés concrètes rencontrées au quotidien dans le cadre de simulations et d’entraînements : agressivité, problèmes de livraison, traitement de conflits…
  • Au travers des différents entraînements, effectuer un rappel des bases méthodologiques qui sont censées être connues.
  • Faire prendre conscience de la dimension commerciale de la fonction téléphone.
  • Entraîner les participantes à mettre en œuvre les comportements correspondant à cette dimension commerciale : traitement des erreurs et des problèmes, prise de commande additionnelle, composants de l’image positive laissée au client.

 

Le déroulement de l'action

1. Etude initiale : visite de deux établissements régionaux et de quatre établissements associés représentatifs.

2. Elaboration de la structure d’intervention et de son contenu, incluant des validations et ajustements intermédiaires.

3. Animation de deux sessions expérimentales.

4. Bilan des sessions et ajustements.

5. Déploiement de l’intervention et mise en place définitive de modules de 2 jours dans les établissements régionaux.

ELEMENTS DE CONTENU

  • Situer les rôles et les missions de l'accueil dans le cadre des choix commerciaux de l’entreprise.
  • Rappel des spécificités de la communication dans la relation téléphonique.
  • Rappel des fondamentaux quant aux méthodes d'accueil et de prise en charge.
  • Perfectionnement au questionnement, à la reformulation, à l'écoute, à la synthèse.
  • Comment adapter la préparation de son activité téléphonique aux changements que doit gérer l’entreprise ?
  • La dimension commerciale de la fonction téléphone et sa traduction concrète dans l’entretien.
  • Moyens pour faire face à l'agressivité d'un client.
  • Comment répondre aux doléances des clients ?
  • Faire face à la critique des choix stratégiques de l’entreprise.
  • Comment gérer ses propres inquiétudes quand elles sont générées par le client ?

La pédagogie est axée sur les difficultés concrètes rencontrées par les participantes et utilise largement l’outil vidéo.

 

Résultats

Sur une période s’étalant de la fin 1995 à la mi 99, la quasi totalité des personnes concernées par la fonction téléphone a pu suivre cette formation, ce qui a représenté plus de 20 sessions animées sur l’ensemble de la France par deux intervenants de Pragma Consultants. L’opération a pu se traduire par les points suivants :

  • La revalorisation d’une fonction considérée auparavant comme étant à faible valeur ajoutée.
  • Le rééquilibrage de la relation avec les officines dans le sens d’un partenariat.
  • Une meilleure articulation entre la force de vente terrain et les établissements.
  • Une diminution des litiges.

Au-delà de ces améliorations, l’opération a débouché sur une augmentation de la satisfaction de la clientèle, satisfaction avérée par les différentes enquêtes menées auprès des pharmaciens et de leur personnel.